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李芬芬:转化!从传统直销到社交电商

2019-05-08 11:21:24 | 来源:中国商务新闻网 | 编辑:王立伟
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  吴晓波在跨年演讲的时候说,当黑天鹅事件和灰犀牛事件频发的时候,这一定是一个很不确定的时代。而从去年的权健事件后,直销行业黑天鹅与灰犀牛事件不断交替发生。“百日行动”、媒体围攻等让整个行业处在了冰封期,行业专家们也一再表示直销的洗牌期已经到来。

  虽然“百日行动”刚结束不久,但在行业监管越来越严的状态下,对于未来,仍有大多数从业者态度并不确定,而这也验证了直销行业所经历的每个变革时代对于原有从业者而言都极具危险性的法则。

  正因如此,在外界环境发生重大变化的时候,企业家更需要足够的敏锐和勇气,带领企业在战略上做出重大调整和转变,从旧有的发展模式中挣脱出来,走上全新的发展路径。当下,大家讨论最热烈的无非是传统直销与社交电商如何创新跨界。

  几天前,我们在北京举办了一场直销企业高质量发展论坛,这个话题也成了众多企业热议的焦点。中国保健协会直销专业委员会执行主任胡远江说:“有序创新是行业发展的关键,直销企业未来的突破或许建立在跨界竞争力的发展上。”而笔者作为行业研究者对大家关注的社交电商也早有深入接触,正如我曾写过的一篇《如何站在“微”“直”融合的风口起飞》,用数据和对比的方法为直销企业在商业规划中融入更多新商业的思路。

  为了顺应行业共同关注的焦点,顺应事物发展,今天笔者想和大家谈谈从传统直销到社交电商的演变,希望能给一直深入探索的行业同仁一些借鉴。

  将直销势能加入网络新知

  直销的最大优势是省去了高昂的广告费与中间各种渠道费用等,通过人对人的传播让产品得以快速树立口碑、达到成交的目的。所以行业一直以来引以为豪的是“我有人”,也就是大家现在常说的流量。可是随着5G时代的到来,我们越来越明显地发现,行业聚人能力日益减弱,用一排排大巴车拉着人参观、旅游、听讲座、开大会这样贩卖信息差的创业时代已经过去。

  接着,再来说说社交电商。如果说社交零售,那直销必然是鼻祖,直销当中的“人对人传播”也必定属于社交形式,只是与今天的社交零售相比,比较原始而已。而社交电商与传统直销相比,它的内部应用变新了,这种“新”更适应现代人的生活节奏和生活场景。

  为什么这么说?在人人都是自媒体、人人都可以成为意见领袖的社交电商时代,更多的应用新工具(微信、微博、短视频,直播)把不同场景的人全部网聚在一起,这恰恰是直销的短板。那么,从现在开始,以网聚人是所有直销企业必须面对的大事件,也是工作规划的重中之重。

  火爆的社交电商微信培训群

  拨开云雾 让直销行业更阳光

  在消费者越来越理性、选择越来越多样的今天,传统直销行业如果想逆袭,其业务模式、产品模式、传播模式必须有所突破。

  由于一直以来行业风险高、转化率低、成本高,过多的企业试图用过度激励的制度甚至多层的模式吸引更多人,这就导致了过多的成本以另外的形式转嫁到了消费者身上,改变了直销去除中间渠道、把利益让给消费者的商业本质。而近两年直销产品定位方面不接地气、不被消费、不被流通的情况也越来越严重,直销行业6大类产品的限定,也大大限制了企业的产品思维。传播模式也陷入了只在圈内转、缺乏新流量的尴尬境地。传统直销贩卖梦想的方式确实让很多人玩累了,也玩不动了。

  笔者今年参加了几次社交新零售的行业大会,对这个圈子的拔地而起惊叹不已。有领导曾问我对现在的社交电商有何感想?我感叹地说道,直销行业现在一片迷茫,社交电商行业却如火如荼,所以这个时候我们更应该卸下自己身上的直销思维,透视一下社交电商的深层次玩法和技巧。

  确实如此,社交电商的今天犹如十几年前的直销,处在生长粗糙阶段,但它们生机勃勃。据专家们解说,社交电商新零售在2018年已达到11000亿元的规模,月活跃用户量达到1.7亿。但即使这样,我们仍要看到直销行业的光亮和希望,相较于新兴起的风口和圈子,中国直销行业历经30多年的发展,如今越来越规范,成就了无数人的创业梦,培养了众多营销高手。包括刚刚赴美上市的云集、“一天能做一个亿流水”的花生日记、总额破百亿的环球捕手等核心班底大多是来源于直销行业。所以说直销企业的社交电商转型,并不是没有基础。每个直销品都汇聚了人,而人的转化才是最大的价值与突围,因此笔者认为直销企业私域电商是条出路。

  吴晓波在跨年演讲八大预测中也有提出2019年的三大商业模式创新:圈层社交、私域电商、会员制。社交的私域电商在2018年已经被证明为成功的商业模式,获客成本正在变得越来越高,而会员制可以保证圈层的聚合性,这三种是相互具备勾连属性的社交模式。而直销的会员制体系正好为这种转变打好了基础。

  破茧之路需要新“脑”

  在向社交电商发展的演变路径中可发现,社交电商不同于传统直销中人的价值思维从韭菜到菜地的过程,它在强化平台化、社交化、社群化、互联网化,在卖货功能、关系链转移、裂变功能、数据化功能等的顶层设计及硬软件的搭建方面做了更多的反思;进而复盘,不断强化人的社交属性以群场景替代线下会销,借力微信、抖音等社交通路来不断地有效裂变,从传统的“加入+购买+连带”的路径发展为“加入+购买+连带+背后的关系链”。

  举个例子,现在社交电商比较成熟的手法是无成本的的群裂变,1名种子用户裂变10个分销用户,如果你的平台有1万名会员,就能有10万受众,从而价值不断被放大。然而,我们每一个直销平台岂止有1万名种子用户呢?所以传统直销现在最重要的是将人激活,而当下激活人最快速的路径就是利用社交电商的简单、快速、高效率。

  从直销到社交电商的快速推进,要有做互联网移民的思维,将直销的人和关系链迁移到互联网,构建以帮助顾客成长为最终目的裂变商业模式。因此,直销企业应当真正为顾客做到平台赋能,改变自域会员的传统直销思维,从而树立卖货思维。

  当下,随着新消费群体的崛起,再加上移动互联网技术的迭代与成熟,企业应不断重构本土的商业消费环境生态,由于原有的路径已经支离破碎,和用户的对话更加直接,更加扁平化,因此去除中间环节成为必然趋势。让我们拼命跨界吧,从直销圈突围到生活圈、社交圈。有买才有卖,有卖才有钱,直销企业可以借鉴做更多的反思复盘,在顶层设计上确定企业发展方向,更要思考接下来的底层设计,也就是你平台中最底层的人群是否可以把货卖出去,让这群人离向往的美好生活更进一步,远离直销难民的时代。

  最后,祝愿每一个直销人都能勇于在产业价值链中探索品牌、产品、用户、品质、价格、服务……思考如何更加贴近生活状态,找出一条不同的社交场景零售模式,并且加以探索和突围。

  作者简介

  李芬芬

  海畴集团大客户战略中心高级副总经理、直销产业发展论坛副秘书长、海畴传媒副总经理、直销春晚总导演、《分销时代》特约撰稿人。中国传媒大学新闻管理学研究生、上海交大国际商业零售管理EMBA毕业。拥有多年直销行业管理经验,策划多起大型的传播项目(其中包括远江一周谈、直销专业网新年集锦、直销产业发展论坛传播等),并制作直销行业第一档视频节目《非常有料》。多年实践经验,走访且采访过上百家企业董事长与直销领袖。

  此前,曾任职时尚传媒集团、和君咨询,担任品牌管理专家、零售专家顾问、项目督进管理顾问等多个管理岗位,具有丰富的品牌打造、管理及营销传播等资历。凭借多年与消费者和企业管理者的工作接触,更加精准理解 “SPA ”模式中“以市场需求拉动企业运作”的思维模式,为企业顾问导入“消费者需求导向”的咨询服务,受到众多企业的高度认可。

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