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拼多多应如何在争议中前行?

2018-08-08 09:08:45 | 来源:中国商务新闻网 | 编辑:王立伟
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  掌声与争议中,拼多多完成了上市。对于拼多多而言,耀眼的成绩单背后,低价、爆款、“山寨”货多、质量差等是其最典型的标签。记者发现,在网络社交平台上,消费者对拼多多的投诉和质疑不少。有的消费者曾经参与拼多多一元钱的团购,却没有收到任何商品,并且没有得到退款;有的消费者在拼多多上购买了小米电视,回来却发现是“山寨”商品;有的消费者购买了一箱芒果,回来却发现都是烂掉的;有的消费者买了衣服,因质量问题而退货,却发现卖家凭空消失不见了……

  恒大研究院的报告显示,拼多多有两大明显短板:需求端,假货横行,恶性营销引起消费者反感,“骗”成为拼多多最大标签;供给端,在打击假货的过程中,大额罚款引发商家反抗。然而,虽然争议巨大,但不可否认的是,拼多多存在广泛的用户基础。拼多多公布的数据显示,截至今年第二季度,月度活跃用户达1.95亿,活跃买家已达3.43亿。这意味着每4个人里就有1人在这家创立不到3年的电商平台消费过。如果以1000亿元GMV(网站成交金额)作为里程碑,它仅用2年3个月就走完了京东10年的路、淘宝5年的路。

  作为电商购物平台,拼多多与淘宝、京东、唯品会等具有高度相似性,且用户重合度非常高。企鹅智库数据显示,在所有电商平台里,拼多多和淘宝重合用户比例较高,占比稳定在40%以上,截至2017年年底,约有46%的拼多多用户也同时是淘宝用户。拼多多和京东的重合用户数也在逐步增长,用户重合占比(重合用户数/当月拼多多月活)在2016~2017年增长了一倍,从13%增加到了25.9%。

  提高产品质量、加强对卖家的监管、提高售后服务等,是所有电商平台努力的方向,拼多多也是如此。毕竟,仅靠“质更差”带来的“价更低”,只会让拼多多的口碑败光。而如何才能与淘宝等老牌电商平台相抗衡?差异化营销,或许可以成为拼多多在争议中前行的路子。

  企鹅智库的数据显示,拼多多的用户与淘宝、京东等虽高度相似,却也存在一定的差异。与淘宝用户画像相比,拼多多用户中24岁以下年轻人比例更低,36岁以上用户比例更高。从用户职业上看,淘宝用户核心人群是公司职员和在校学生,而拼多多两大主要人群为公司职员和自由职业者。在追求“折扣”这一点上,拼多多用户比淘宝、京东用户略高,约60%的用户追求用更低的价格买到更高原价的商品。

  不仅用户结构存在差异,销售的爆款也有着明显的不同。在拼多多上,销量百万以上的爆款产品以日用百货、小吃零食、服饰鞋帽为主,这些商品的特点是单价低,售价不超过30元。企鹅智库数据显示,约40%的消费者因为拼多多比原渠道更便宜而购买,约25%用户在拼多多上购买了以前从未用过的产品。这些用户被拼多多创造出了新的购物需求。

  笔者就曾经在拼多多购物平台上购买过衣扣、纽扣电池、鞋带、晾衣绳等小商品。笔者发现,对于这些低价格的小物品,拼多多的购物体验明显优于淘宝等平台。拼多多提供的是单个产品的低价团购包邮,显然比淘宝上的满额包邮或是购买单个产品需付邮费更划算。且消费者对于这些低价格的小商品的质量相对宽容,基本上只要能用即可,没有品牌意识或是外观需求。以纽扣电池为例,与淘宝相比,笔者在拼多多可以用5元钱就买到5颗纽扣电池,而在淘宝上,则需要随之购买很多其他商品凑够39元才能包邮,或者只买纽扣电池但需要付12元邮费。

  走差异化路线,专注做好类似于上述小商品的营销,给消费者一个“这个商品只能在拼多多上买”的理由,并在维持低价优势的同时保证产品质量,拼多多也许会在争议中开出一条路,并越走越远。

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