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咖啡零售市场战火升级

2018-08-06 09:23:11 | 来源:中国商务新闻网 | 编辑:王立伟
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  中国咖啡零售市场和8月初的天气一样火热焦灼。崛起速度惊人的咖啡新零售品牌瑞幸咖啡和所向披靡的连锁咖啡巨头星巴克在两天时间内相继放出大招。前者宣布进军轻食市场,8月1日起至今年底在全国门店推出轻食五折优惠,并宣布年底前将在全国开2000家门店;后者与阿里巴巴达成新零售全面战略合作,将于9月依托饿了么配送体系正式上线外送服务,并同时基于盒马以门店为中心的新零售配送体系,共同打造星巴克“外送星厨”。这意味着“新锐”与“老将”之间的竞争正在升级。

  星巴克从外送切入新零售转型

  进入中国市场20年来,星巴克虽然一直保持着行业绝对的霸主地位,但在近期受到新零售咖啡的冲击不容小视。星巴克最近发布的财报也折射出这位业界大佬面临的压力。

  截至2018年7月1日的第13个财年第三季度,星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%,相比于第二季度同店销售额增长4%,降幅明显,这是其9年来第一次出现下滑。业内人士表示,“星巴克必须在服务模式、发展策略上作出改变。从合作方向上看,从商务场景向家庭生活场景渗透,应该是星巴克一个重要的方向。”

  从目前来看,外送业务的确是星巴克的短板,而这正是瑞幸等新零售咖啡已形成的战略性优势。这些后来者早已通过线上下单+线下门店自提和外送服务,用无限场景的咖啡销售促成了现象级的消费热点。

  从阿里巴巴和星巴克的合作来看,两者达成的外送服务业务也是最吸引眼球的部分。9月,星巴克与盒马合作的“外送星厨”将在上海和杭州部分盒马门店落地,并陆续进驻更多城市。同时,星巴克将通过饿了么在北京和上海重点商圈的约150家门店试运行外送业务,随后逐步延伸至全国,计划于今年年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店。

  那么,开启了外送业务是否意味着星巴克从此插上新零售的翅膀而平步青云?

  瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一日前在统一回复媒体关切时表示,传统零售和新零售的底层基因完全不同。“传统零售即使增加了外卖、移动支付,但(其)根本商业模式其实没有变化”。而瑞幸咖啡从第一天起就通过互联网、大数据等技术重构了交易基础逻辑,改变了传统零售依赖门店的成本结构模型,让用户可以喝到性价比更高、更便捷的好咖啡。“这是基因上的本质差异,不是通过外卖等‘外部整容’就能够改变的,否则只能是邯郸学步。”

  值得一提的是,对于强调速度的外送业务,新零售咖啡已经筑成了消费体验上的“护城河”。据郭谨一透露,瑞幸咖啡目前的外送订单平均完成时间已经降到18分钟,“30分钟慢必赔”超时率为0.4%。而根据星巴克与盒马发布的“星盒计划”,基于盒马以门店为中心的新零售物流体系,“盒区房”住户可以享受最快30分钟免费送达的星巴克现制咖啡。

  诚然,星巴克与阿里系在外送上的合作有待磨合。但前者期待后者为其带来的改变显然不止于此。星巴克似乎在下更大一盘棋,寄望在阿里巴巴的帮助下进行数字化改造。

  阿里巴巴集团首席执行官张勇在合作启动仪式上表示,“希望阿里的新零售基础能力、数据技术能与星巴克产生‘化学反应’,为消费者提供全新体验,打造全球范围内新零售的标杆和样本。”

  据悉,星巴克和阿里巴巴将联手开创全新的星巴克线上新零售智慧门店。消费者可以通过饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等多平台和星巴克自有应用等任一入口,访问全新的星巴克线上新零售智慧门店,享受包括积分、社交礼品、电子商务、移动订购和交付以及其他互动体验在内的数字体验。未来这些入口还将与星巴克星享俱乐部会员系统连接,为每位会员个性化专属定制,最终实现“千人千店”的新体验。

  星巴克中国首席执行官王静瑛也表示,此次合作将全面打通从第一空间到第四空间(生活空间——工作学习空间——线下零售门店——线上零售平台)的所有限制,为中国的顾客开启随时随地随心的新零售生活体验。中国将成为星巴克全球第一个实现星巴克体验全空间贯通的市场。

  瑞幸欲打造一站式轻食餐饮平台

  另一边,瑞幸咖啡似乎还在动抢“星巴克蛋糕”的脑筋,宣布强势进军轻食市场,发动全国五折风暴,并联手三家全球顶级轻食供应商共同为消费者提供高品质的轻食产品。这三家供应商分别是英国最大的生鲜食品公司百卡弗、拥有80年历史的美国食品公司百麦和世界500强中粮集团。这些企业也是星巴克、麦当劳、必胜客、肯德基等品牌正在合作的供应商。

  在郭谨一看来,同款产品、同样的供应商,瑞幸能把价格降下来,这正是核心竞争力的体现。“新一轮的消费升级,不是商品越来越贵,而是消费者越来越理性、选择性价比更高的产品。”

  据郭谨一介绍,目前行业对轻食重视不够,轻食的便捷性和性价比等还存在诸多不足,瑞幸咖啡的轻食主要针对早午餐、下午茶市场。“轻食是咖啡消费相配套的最自然搭配,更是咖啡业态的重要组成部分,市场潜力巨大,我们希望通过补贴,加快培养轻食消费习惯。”

  对于轻食五折优惠,业内认为这既丰富了瑞幸咖啡的产品线,满足消费者更多元、更健康的饮食需求,又能提高用户消费频次,打造以咖啡为核心产品的一站式轻食餐饮平台。

  低价可谓是瑞幸咖啡一贯以来的策略,借助资本,通过“买二送一”“买五送五”等促销方式来获客与培养消费习惯。在北京大学光华管理学院投资学教授JeffreyTowson看来,瑞幸咖啡做的是成本上的创新,星巴克在中国比较贵,与在纽约的价格差不多,尽管前者人均GDP只是后者的1/6。而瑞幸咖啡以较低的价格点来提供类似的体验,将之带入大众化市场。另外,瑞幸咖啡通过技术和众多门店布局来增加便利,获得客户,并将客户拉到自己的布局中,而不是像星巴克依靠醒目的地理位置来获取客流量。

  数据显示,瑞幸咖啡自运营以来已完成门店布局809家,服务用户350余万,销售杯量1800余万,并计划于2018年底发展2000家门店。“我非常希望后发竞争者能够和瑞幸咖啡比服务、比体验,这样也会促进我们做得更好。”郭谨一说。

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