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知识付费下半场风往哪儿吹?

2018-06-29 08:48:22 | 来源:中国商务新闻网 | 编辑:王立伟
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  日前,中国社会科学院新闻与传播研究所与社会科学文献出版社共同发布《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告(2018)》。报告指出,知识付费用户规模持续扩大,到2017年底已达到1.88亿人,比2016年增长了102.2%。这表明知识付费的风口将持续。基于用户越来越细分的需求,知识付费产品的形态也呈现多元化的态势,短视频和音频成为知识付费行业的主要产品形式。未来,知识付费产品在垂直领域细分及向线下延伸的趋势将更加明显,如何确保知识付费产品高打开率将成为关键。

  音频类产品最受青睐

  目前,知识付费产品形态多种多样,主要媒介形态有文字类产品、音频类产品、视频类产品和媒介融合类产品等;具体的知识付费产品形态又包括音频录播、图文分享、在线问答、视频直播、视频录播、付费传统媒体等。报告指出,2017年,在多样化的知识产品形态中,音频类产品最受青睐,超过四成的用户使用音频类知识付费产品。

  报告指出,2017年在一、二线城市中,月收入5001~8000元的80后、90后人群是互联网知识付费的主要用户。从付费用户对知识内容类型的偏好和购买使用目的来看,用户群体主要偏好实用型知识内容的付费。其中,偏好金融财经内容的用户占比高达46.2%,偏好教育培训内容的用户占40.1%,偏好消费理财内容的用户占34.8%,偏好IT科技内容的用户占32.3%。

  从付费用户对知识内容的定价接受程度来看,82.3%的知识付费用户对单项产品所能接受的最高价格集中于300元以下,这说明大多数用户对知识付费产品更愿意接受小额付费。未来的知识付费产品价格也不宜过高,应主要走平民化的定价路线和中低定价策略,以便在短期内快速获取规模化盈利的用户基数,并增强付费用户的持续购买意愿,促进知识生产的可持续发展。

  网络直播回归理性

  2017年,网络直播新产品样态层出不穷且更替频繁,用户生产内容、专业生产内容与社交属性成为平台发展的主要推动力。报告认为,在政策监管、激烈竞争、观看需求理性化的前提下,网络直播发展进入“下半场”,但发展前景依然乐观。

  直播答题是2018年初直播行业最火爆的风口,用户只要登录直播平台,便可以由主持人引导通过在线答题瓜分奖金。但在快速发展和激烈的市场竞争中,直播答题出现了内容导向等问题,国家下发《加强网络直播答题节目管理》通知,在对直播答题节目资质、主持人条件、内容审核等进行规范管理的同时,让直播答题的第一波热度退去。但是,作为直播平台高参与性和互动性的宣传手段之一,直播答题仍被市场看好。搜狐、百度等平台的直播答题节目已在获得国家批准后再次启动。

  报告指出,在网络监管下,直播行业将加速整合,不断回归理性。同时,各平台通过差异化定位以自制内容赢得用户。目前,虎牙直播、熊猫直播、斗鱼直播等主打网络游戏直播,通过热门网络游戏保持内容影响力;映客直播、花椒直播、一直播等泛娱乐平台则通过引入明星大咖、美女帅哥等在美妆、电商等生活方式领域布局;以六间房、YY等为代表的秀场直播侧重发挥网红主播的号召力进行社交直播。未来,与网络新闻提供平台一样,直播平台仍需通过优质的内容吸引用户,这也会促使“头部主播”的争夺战更加激烈。

  短视频迎来发展新阶段

  2017年短视频市场迎来群雄逐鹿的新阶段,“快手”和“抖音”作为行业内两大头部平台,其发展速度和影响力有目共睹。面对火热的短视频市场,互联网巨头纷纷加入,以各自组织梯形视频分发队伍形式进行市场瓜分。报告认为,随着垂直化短视频平台的兴起,短视频行业产品类型与服务更加多元,玩法更加多样,发展前景更加广阔。

  2016年被誉为“第一网红”的还是“papi酱”。进入2017年,“办公室小野”凭借新奇的烹饪创意成为短视频领域的佼佼者。在移动互联网用户整体增长乏力的大趋势中,2017年短视频用户实现了逆势增长,移动用户规模实现翻倍,突破4亿人。根据《中国网络版权产业发展报告(2018)》,短视频市场用户流量与广告价值爆发,预计2020年短视频市场规模将超350亿元。

  当前,短视频呈现的最重要的一个发展趋势就是“草根化”。以普通用户生产内容为主的短视频构成了“快手”“抖音”等大众类短视频社交平台的主要推送内容。平台内容和生产主体的草根化促使短视频内容生产门槛降低。同时,移动互联使用户获取信息的场景移动化、多样化,时间碎片化,这与新时代用户的信息获取和消费习惯相吻合。

  此外,资本的青睐与互联网巨头的进入为短视频市场带来了前所未有的发展机遇,组合产品体系化发展成为互联网企业的发展战略。比如,今日头条旗下有抖音、火山小视频、西瓜视频等短视频应用。三个平台分别瞄准不同层次的用户群体,通过差异化产品定位建立短视频应用矩阵,扩大用户覆盖范围和规模。报告认为,未来,随着用户数量快速增长、平台急剧扩张、资本大量涌入,短视频市场规模将进一步扩大。

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