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达芙妮多路出击破解经营困局

2018-05-18 08:49:00 | 来源:中国商务新闻网 | 编辑:王立伟
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  3月28日,达芙妮发布了2017年财报。财报显示,亏损仍在持续,2017年亏损7.342亿港元,比2016年的8.191亿港元略有收窄。加上2015年3.789亿港元的亏损额,三年内,集团累计亏损19.3亿港元。

  数字是冷冰冰的,现实是残酷的。达芙妮的困境从其门店数量的锐减也能窥见一斑。2017年,达芙妮核心品牌净关店1009家,由4598家锐减至3589家。2015年和2016年,该集团已经分别净关店805家和1030家。截至2017年12月底,该集团核心品牌的销售网点比2015年底大减36%。

  面对困境,大刀阔斧的改革势在必行。换标识、重设计、强电商,达芙妮已经开始行动。自去年8月起,打开达芙妮的官网,首先弹出的就是达芙妮与美国时尚潮流品牌OpeningCeremony进行跨界合作的消息,由此可以看出达芙妮对此次合作的重视,而这仅是达芙妮推出的一系列改革举措之一。

  内外交加陷入经营困局

  回首达芙妮走过的路程就会发现,达芙妮面临的困局既有难以避免的外因,又有其特有的内因。消费者消费习惯的改变可以说是达芙妮销售困境的最大外因。

  在电商出现之前,人们购物的场所只有实体店,达芙妮通过实体店加盟不仅快速地建立了品牌认知,而且取得了不错的市场占有率。

  但面对来势汹汹的电商,传统的销售渠道被彻底颠覆,消费者开始往线上转移。在线上,达芙妮需要面对众多富有设计感、价格便宜的品牌的竞争。而线下门店,达芙妮同样需要面对房租上升、人工上升等重重压力。

  与此同时,集购物、饮食、娱乐于一体的购物中心近年来颇受线下消费者青睐,在这种情况下,达芙妮的街边店模式已经不能适应消费者新的消费习惯。

  亏损背后,集团内部决策失误、设计周期长、门店庞大等因素同样突出。由于供应链体系庞大,达芙妮的生产周期和结构无法迅速调整,每年生产的大量产品成为无法销出的库存,挤压着现金流与店铺空间。

  2006年,达芙妮入驻天猫,搭建了自营电商平台“爱携”,不仅开发了线上专供款,还经营起了女性社区平台。然而,随着2010年达芙妮投资垂直电商网站“耀点100”,并把电商部门交给耀点代运营,很多鞋款只在耀点上售卖,导致在发展势头迅猛的京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道,消费者却看不到它的踪影,这个决策使其错失本该抓住的电商机遇。

  启动多项转型措施应对挑战

  4月10日,中国企业品牌研究中心发布的2018年(第八届)中国品牌力指数中,尽管达芙妮连续第八年拔得头筹,但中国企业品牌研究中心亦指出,以女鞋市场为例,仅从竞争维度看排名结果,似乎一切并无变化,达芙妮、百丽风光依旧。但如果站在行业高度解读品牌数据,就会发现几大传统女鞋品牌巨头整体滑落。各品牌指数得分全面下跌,有效认知跌幅全部超过10%。由此也证明了过去一年达芙妮等传统女鞋品牌的市场缩减,在品牌力端已有体现。虽然短期内尚未有足够有力的新品牌打破格局,但数据传递出的行业品牌趋势,是不应忽视的信号。

  营收下滑、关店连连,迫使达芙妮领导层开始思考未来的出路。最直观的改变,先落脚于门店标识的换新。达芙妮新的品牌标识完全摒弃了中文“达芙妮”以及原有的图形元素,只留下一行简洁前卫的"DAPHNE"英文字母。

  同时,达芙妮重新设计了店铺风格。过去,达芙妮门店的主色调多为粉色、紫色。全新升级的达芙妮旗舰店则以黑、白、灰色调为主,搭配金色线条作为点缀。

  店铺外在形象的调整只是一个开始。对于当下主流消费群体来说,一双鞋子只有具有“好穿”和“摩登”两大特征时,才具有核心竞争力。为此,达芙妮在设计上加大投入,采用了全新设计团队。2017年,达芙妮邀请服务过诸多国际一线鞋履品牌的设计师MichaelZawadzkl作为其商品设计副总裁。

  在跨界合作方面,达芙妮则与纽约市SOHO区的潮流买手店OpeningCeremony展开合作,力图打造属于当代年轻女性的时尚态度和个性魅力。在营销方面,达芙妮与外籍模特合作,减少对明星效应的依赖,以此凸显产品魅力,增强时尚感。

  达芙妮集团市场公关方面负责人在接受媒体采访时透露,为树立全新品牌形象,达芙妮在2018年将更专注购物中心及街边店,新店选址还将持续进行,未来将陆续关闭大卖场里的店铺,为其新开购物中心店做准备。

  此外,达芙妮也在全力推进其电商业务。据悉,达芙妮成立了专门的电商内容创意中心,负责电商产品的拍摄、物料、页面设计等,让产品元素在网页上能更清晰地显示出来,同时根据电商渠道的消费者特征提供电商特供款,并加强O2O的渠道建设和会员关系的维护。

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