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鞋王百丽何以重现活力

2018-05-10 09:27:17 | 来源:中国商务新闻网 | 编辑:
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  开栏语

  达芙妮关店、百丽退市、玖熙破产……在国内消费升级的大背景下,鞋类市场乍暖还寒,增长乏力,不少昔日业绩辉煌的鞋企遭遇连年亏损、市场缩水的厄运,甚至面临生死考验。不能否认的是这些“走麦城”的鞋企自身存在诸多问题,或是产品设计和营销缺乏创新,对年轻消费群体缺乏洞察,或是扩张过度,在精细化管理和差异化经营上能力欠缺。如何摆脱颓势、逆境求生,鞋企们正在努力转型求变。

  “凡是女人路过的地方,就要有百丽的身影。”这是百丽国际首席执行官盛百椒曾经说过的话。

  过去很长一段时间里,在中国女性消费者眼中,拥有一双百丽鞋是一件值得炫耀的事情,毕竟百丽鞋的定位比较高端。然而经历了2015年、2016年连续两年业绩下滑,以及去年7月的退市事件,人们才意识到,曾经的鞋王百丽也有风光不再的时候。

  俯身求新、拥抱变革已经不仅关乎成长,更关乎生存。还好一切都不晚,因牵手私有资本,加快向新零售和数字化方向转型,退市后的百丽迎来了“新生”。

  “物不美价不廉”传统零售的困局

  “我结婚时穿的婚鞋就是一双百丽的粉色高跟鞋,当时花了599元,现在那双鞋还在我的鞋柜里珍藏。”谈及对百丽鞋的印象,80后消费者王女士告诉记者。在王女士的印象中,百丽鞋一直价位比较高,但因为质量确实好,所以值得买。

  但王女士也表示,近两年几乎没买过百丽鞋。“一方面这两年不少国外品牌加速进入中国市场,同样的价位可选范围更大;另一方面感觉百丽鞋款式更新很慢,样子不够年轻时尚。”王女士说。

  记者在“五一”小长假前也走访了几家商场的百丽门店。以北苑上品+门店为例,店内工作人员向记者介绍了几款百丽2018年新款鞋,感觉与以往款式区别不大,并没有增加什么新元素,同时价位并不低,基本在699元左右。虽然工作人员说有“一双减30、两双减100”的活动,但优惠力度也不及“接吻猫”等其他同类品牌。

  此外,记者在鞋类区停留了半个小时,或因当天是工作日,只有三位顾客前来光顾,其中两位是五十岁左右的女士,而唯一一位稍年轻的女士则一再与工作人员确认优惠活动的结束时间,希望在优惠活动结束前带她的妈妈来买鞋。

  不可否认,百丽鞋在线下依然具有很强的品牌效应和较高的认可度,但“物不美价不廉”的问题也的确限制了年轻消费者的购买热情,这也是百丽鞋作为老品牌曾一度低迷的原因。

  私有化+数字化加快向新零售转型

  百丽旗下除了BeLLE(百丽)这个众所周知的鞋类品牌外,其实还有Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)及Basto(百思图)等众多自营品牌。对于百丽这样的老品牌,迎合年轻人的消费喜好固然重要,但更重要的是要打造全新的品牌形象,让年轻消费者重新认识和选择。

  转型和变革还要从百丽决定退市开始说起。2017年7月28日,百丽在其官网上发布公告称,百丽以协议安排方式提出的私有化建议于2017年7月25日生效。对于为何进行私有化改革,百丽在公告中明确指出,私有化是因为转型的过程中不乏风险,这些战略在公司获私有化、并不受公开股票市场短期纷扰影响的情况下,能够得以更有效地实施。当时,百丽的首席执行官盛百椒表示,与私有资本牵手后,百丽将把传统零售和数字经济进行融合。

  此后,百丽尝试向新零售方向转型的步伐不断加快。去年天猫“双十一”购物节期间,百丽全渠道累计成交额达到4.5亿元,订单数超过100万单。如今,在百丽电商平台的旗舰店,消费者不仅可以看到比线下店铺更多的优惠活动,而且在天猫百丽官方页面中,从节奏欢快、歌词富有个性的主题曲《变成自己》到对新品潮鞋的推荐方式,都吸引了不少爱好时尚的年轻人关注。

  近年来受热捧的定制市场也出现了百丽的身影。今年3月,百丽在“意礴科技”微信公众号中推送了“意礴定制商城正式上线”的消息。消息显示,消费者在百丽品牌门店的3D量脚器上对脚部进行扫描,并获得脚型数据报告后,就可以在意礴定制商城下单购买定制鞋。

  距离私有化不到一年,百丽的转型已初见成效。今年4月,在2018年新业务事业部年度盛典上,百丽鞋类事业部总裁兼新业务事业部总裁盛放介绍说,2017年百丽鞋类业务止住了连续3年下滑的态势,在2017年取得了销售的增长。

  在盛放看来,企业运用数字化和新技术的转型若成功,将迎来爆发式的、突破性的增长。而那些跟不上数字化、新技术发展的企业将会迅速衰亡。

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