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腾讯“进击”零售业欲重构消费体验

2018-03-27 10:33:24 | 来源:中国商务新闻网-商业频道 | 编辑:王立伟
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  连接是腾讯的使命与核心能力。从连接人与人到连接人与内容,再到连接人与服务,连接这个出发点没有变化和动摇,但腾讯的内功越练越强,业务越拓越宽,市场也越做越大。在线上线下高度融合,实体商业价值重新放大的当下,2C的业务已经不能让腾讯满足了,拓展2B业务,把连接的内涵再延伸,连接人与商业是腾讯的新焦点。

  “零售行业的发展是不断贴近用户、连接用户的过程。”3月21日,2018中国零售数字化创新大会在深圳开幕,这是腾讯公司副总裁林璟骅第一次面对超过1500名实体零售业代表进行主题演讲,但拥抱数字化,与科技企业、线上平台合作,已经成为零售行业的共识。

  于此,林璟骅宣布,腾讯近期成立了“智慧零售战略合作部”,将多年积累的用户平台、大数据技术、优秀的产品体验和连接力进一步开放给合作伙伴。在以零售商为主导的前提下,提升全链路运营效率,优化客户体验,创造新的商业机会。“腾讯希望与零售行业伙伴们合作共赢,实现线上线下的真正打通和用户价值最大化,激发零售行业新一轮的增长动力。”

  被重新定义的零售业

  “2017年实体零售业整体经营状况有明显改善,稳中有升。其中数字化、智能化、新技术等应用作出了积极贡献,使得商家能够更高效地触达消费者,提高营销效率。”中国连锁经营协会会长裴亮在大会致辞时指出,但不能否认,此前数字化对零售企业最大的贡献仍是引流,若要保持流量的可持续增长依旧离不开为消费者提供好的产品和服务。为此,零售数字化也要走入2.0时代,即从营销端开始走向经营端和管理端等提升企业核心能力的环节,在商品组合、库存管理、选址、人员管理优化等方面都开始起作用。

  裴亮也公布了3月20日晚中国零售领袖峰会和全渠道50人闭门会的成果,主要包括四个方面:一是数字化要以解决顾客痛点为出发点,经营商品和服务顾客是保持线上线下流量的基础;二是推进数字化,从前端走到中台和后端,提升企业经营管理的质量和效率;三是实体零售要积极与第三方机构合作,降低成本,规避技术带来的风险。数字化推进的核心还是要结合自身特点,形成特色和优势;四是探索企业自身数字化文化的建设,企业数字化文化对其业绩有直接影响,企业领导需要在科技、数字方面保持敏感度,以及要有开放和学习的心态。

  可以说,移动互联网的出现,消费者对技术应用的领先度超过了企业,倒逼着企业进行技术革命。在德勤中国消费品及零售行业领导合伙人张天兵看来,零售业已经被重新定义。“未来的零售竞争将围绕着消费者24小时生活圈展开,企业的市场份额将由其占据消费者的时间来定义。为了取得更大发展,企业的竞争战略必将转向侧重于与消费者的连接和互动,提升消费体验,促进销售转化,强健数字化能力是必由之路。”张天兵同时认为,对于零售企业,数字化转型不是站队阿里巴巴还是腾讯的问题,而是如何用数据和技术,围绕自己的消费者构建适合的商业体系。“目前,零售业态主要是线下门店加线上电商的‘二元模式’。主要的痛点是线下门店面临租金、人力成本偏高的问题;线上主要依赖与平台电商合作,红利期过后流量和物流配送成本日益上涨,运营和数据的自主性都不强,难以提升效率。”林璟骅表示,通过腾讯的互联网能力和商业工具,从用户、数据、连接三个维度与零售行业结合,能够为零售商找到解决现有问题的策略。因此,助力零售行业数字化升级,腾讯认为自己是一个很好的合作伙伴。

  全方位的运营升级

  今年初,绫致时装集团旗下JACK&JONES与腾讯旗下微信支付、腾讯社交广告合作,在深圳开了一家“人脸智慧时尚店”。通过社交数据精选高质潜客,并利用LBS位置服务、朋友圈本地广告和广点通系统精准投放,调动进店积极性;在店内,顾客通过“刷脸”注册会员,开启微信免密支付,并得到智能搜索引擎带来的商品偏好预测;在顾客离店后,通过社交平台、小程序和微信公众号,进行多场景二次营销,实现顾客召回。“通过精准触达和体验优化,我们为品牌带来了超过300%的投资回报率,优惠券在开店前四日的核销率超过37%,店面销售额也提升了20%。”林璟骅通过一个案例介绍了腾讯如何通过数字化手段提升零售消费体验和运营效率。

  成功案例不仅于此。已与腾讯有资本合作的万达广场也正在通过微信小程序,打通线上线下数据资产,增加会员黏性。截至今年3月上旬,万达广场小程序用户突破1000万,每到万达广场的10人中就有1人使用小程序,通过小程序累计发放了超过600万的优惠券,核销率超过50%。华南地区某万达广场服装商家通过万达广场小程序发布了促销信息,直接带来45%的客流提升,销售额增加30%。此外,小程序在为实体零售导流的同时,也沉淀了海量用户数据资产。

  “微信支付、QQ钱包、腾讯云、社交广告、小程序等连接人与商业的工具就是我们为零售商提供的‘水电煤’和‘工具箱’。”林璟骅总结道,“腾讯的连接能力与零售商的行业智慧相结合,目标是让零售商建立有效直连用户、高效营销转化、商家自建数据资产的‘新数字化运营’,同时为用户带来线上线下一体化、千人千面个性化推荐、高效便捷消费过程的‘新消费体验’,在为用户构筑美好生活的同时,为零售业带来新的商业机会。”

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