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当跨境电商遇见消费新势力

2018-02-08 11:57:21 | 来源:中国商务新闻网-商业频道 | 编辑:王立伟
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  客单价700元~800元的国际潮牌鞋零售商sneakerhead短短两年在中国汇集了175万粉丝,销售额节节攀升;英国网红保健品生产商利洁时旗下多款品牌商品两年内在天猫国际获得了数倍的销量成长,所卖出的保健品瓶叠加可达20座珠穆朗玛峰的高度;西班牙第一药妆品牌MartiDERM旗下的安瓶产品进驻天猫国际17个月销售了1230万瓶,平均每0.39秒卖出一瓶……近年来,这只是诸多国际新锐品牌借助天猫国际漂洋过海获得新市场和新成就的几个缩影,同时,这些品牌也在开拓新市场的过程中感觉到他们的消费者都有愈加年轻化的趋势。

  2月6日,2018天猫国际年度论坛在京举行,天猫国际总经理刘鹏在现场表示,截止到2017年年底,天猫国际共引进了全球68个国家和地区的近4000个进口品类、16400个海外品牌,其中八成以上品牌为第一次进入中国市场,在过去一年继续丰富国人进口消费供给。而基于阿里数据提供的2015年~2017年进口消费数据显示,天猫国际女性消费者一直保持在七成左右,同时,90后和95后人群正在替代80后,成为进口消费主力。在此趋势下,如何锚定新消费人群,服务好年轻新势力,满足他们日益增长的对美好生活的向往,成为天猫国际和品牌商共同思考的话题。

  不可小觑的90后、95后

  根据天猫国际与第一财经商业数据中心联合发布的《2018天猫国际进口消费趋势报告》,2017年天猫国际90后和95后消费者人数占比接近50%,消费金额接近40%。与此同时,2017年天猫国际消费者中超六成为新增用户,而其中90后和95后占比近半,可见90后正一步步巩固在天猫国际上的消费实力,95后也日渐崭露头角。

  对于新消费群体的消费特征,《报告》显示,90后和95后是小众国别产品销售额增长的主要推动力。西班牙作为天猫国际消费者的新晋偏爱国别之一,美妆护理产品是其打开中国市场的利器。以西班牙“安瓶鼻祖”MartiDERM为首的安瓶品牌就在2017年以黑马之势闯入中国市场,MartiDERM海外旗舰店用不到10个月的时间成为天猫国际亿级俱乐部成员,复购率达22%,几乎两倍于美妆行业的平均复购率。而这股购买力的背后是超越80后、贡献了近四成销售额的90后,与此同时,95后销售额占比也进一步攀升。“通过后台数据我们看到,安瓶产品下单用户中40%为大学生群体,在MartiDERM平均客单价450元,一瓶精华安瓶平均使用时间为20天的背景下,可以看到年轻消费群体不容小觑的购买力。”MartiDERM大中华区总代理、香港易桥商贸实业有限公司副总裁王迪说道。

  报告也显示,90后和95后对潮牌的热爱更是无需多言。相比其他年龄段的消费者,90后和95后对这类产品销售额的贡献可谓是占据半壁江山,远远超过整体鞋包服饰产品中90后和95后的消费占比。“通过用户调研,年轻消费群体,即90后和95后是我们店的新消费群体。”sneakerhead运营总监李朝刚说,在2017年的调研中也呈现出了两个趋势,首先是个性化产品需求提升,往年店铺销售的国际大牌、热销产品订单占比缩小,小众潮牌、国际大牌的个性化款式,在没有交易的基础上一旦上新便成为爆款;其次是二三线城市的消费力不断释放,往年的订单主要来自一线城市,但2017年来自成都、武汉、杭州等二线城市的订单占比均提升迅速。

  这样搞定“潮”体验师们

  既然90后、95后已然成为进口消费的主力军,那么,国际品牌如何拥抱新消费群体?关注、了解,再以年轻人喜闻乐见的方式营销、推广是目前获得阶段性成功的国际品牌的经验。“我们发现90后妈妈与80后及之前世代的妈妈已然不同,90后的妈妈除了更关注自我外,还会运用更多渠道了解育儿知识,更关注品质,并不轻信品牌的推广,也不盲目崇尚大牌,所以我认为好的内容和口碑是‘锁住’90后妈妈的新法宝。”达能集团纽迪西亚电商总监黄伟川表示。

  根据90后妈妈的新特质,旗下拥有爱他美、诺优能等奶粉品牌的达能集团以“看得见的信任”为主题,在2017年策划了专题活动,通过发布H5页面,在10万名妈妈粉丝中挑选幸运者与知名媒体人杨澜一起到德国工厂参观奶粉生产和包装环节,并通过互动直播将奶粉生产的全过程展现在中国消费者眼前。此后,达能集团还策划了在TED网易公开课上的“信任”主题演讲,对品质奶粉进行推广,这些举措都让达能旗下奶粉产品在天猫2017年“双十一”期间获得了可观的销量。

  而对于利洁时旗下主打关注骨关节健康的保健品品牌MoveFree如何获得年轻消费者的青睐,利洁时集团跨境品牌负责人刘虎表示:“在近两年在天猫国际平台上的运营中,我们发现年轻消费者越来越重视个人健康,而且不仅自己会吃,更会成为意见领袖,引导家人和朋友使用保健品。对此,利洁时为更好地抓住年轻消费群体,一方面要更关注消费者教导,系统讲解旗下品牌和产品的使用方法和效果;另一方面则要在讲故事方面下功夫,在营销方面进行新尝试,如我们在世界关节炎日策划了事件性活动,还结合过年送礼‘吐槽’的话题,联合时下火爆的《吐槽大会》IP代表李诞策划了相应的营销活动,也获得了很好的效果。”

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