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良品铺子:锻造新零售核心驱动力

2018-01-11 09:10:38 | 来源:中国商务新闻网-商业频道 | 编辑:李泽文
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  1月8日,休闲零食企业良品铺子在于北京举办的“数字驱动让零食更美味”2018新零售分享会上,正式拉开了“线上虚拟AR年俗街”的大幕。对于良品铺子而言,这是一次新零售语境下的全渠道尝试,其背后是智慧门店、大数据平台、全域营销(UniMarketing)等新技术的赋能,以及良品铺子数年信息化建设与数字化改造的积累。

  全域营销赋能

  即日起,消费者通过线上广告、线上传播或是良品铺子线下2100家门店活动物料等全触点中的任意一个触点,扫描“年”字二维码,就能进入到良品铺子的品牌号,进而跳转到“线上虚拟AR年俗街”。良品铺子针对不同的消费者和场景打造了三类礼盒,并将礼盒放在年俗街不同的场景里加以展示。消费者不仅能“逛街”购物,还能与品牌进行互动游戏。

  这是良品铺子联动阿里巴巴集团的多个部门深度定制的一条虚拟年货街,无论在线上还是线下2100家接入智慧门店的店铺,消费者都能通过扫码进入这条年货街进行互动,获取相应的权益。

  从2016年年底开始,良品铺子就开始通过阿里巴巴全域营销的赋能,运用大数据和新技术,洞察新生代消费者的行为变化。

  所谓全域营销,是阿里巴巴开发的数据赋能的营销方法论及营销产品组合,由集团CMO董本洪在2016年11月底首次对外提出。一年间,品牌数据银行、UniDesk(全面赋能代理商的工作台)、品牌号等产品相继发布,其已由方法论迅速落地为能为品牌主和代理商所用的产品矩阵。

  品牌数据银行所提供的标签和洞察能力,帮助良品铺子以“年轻妈妈”“年轻白领”为核心人群,不断细分目标消费群体,找到更多有价值的目标受众。品牌号的产品开放能力,则让良品铺子实现AR年货街的个性化权益及内容在手淘和天猫的高频触点,进行全域用户运营。

  在阿里巴巴集团全域运营客户部总经理霍志刚看来,通过全域营销,良品铺子能够实现数字化地管理消费者关系,分析消费者行为,最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来,这种关系可视、可被管理、可被运营。

  在这些工具和技术的助力下,良品铺子的新零售探索收获满满。以品牌号为例,良品铺子作为大快消首批品牌号入驻品牌,在短短4个月时间里面积累了近300万粉丝。通过淘宝App的消息通道持续互动,累计达成110万UV的内容曝光。2017年,良品铺子将3700万会员信息匹配到2000多家“智慧门店”系统,通过大数据平台实现单店单客的用户群体精准分析与消费需求挖掘,一举在2017年“双十一”和“双十二”的狂欢购物日拔得休闲食品销售头筹。

  内外兼修的数字化改造

  新零售,从本质上说是用数字化打通线上线下,实现完整的消费者行为轨迹的跟踪研究,了解消费者内心需求,从而围绕消费者需求,重构人、货、场,最终实现“以消费者体验为中心”的企业运营效率提升。其背后必须有一套强大的信息化系统支撑,才能高效地管理库存管理、调度智能物流、打通会员体系。

  作为线下起步的企业,良品铺子的信息化布局几乎与企业发展同步。2008年,成立不到两年,刚刚开到100家店,创始人杨红春就一次性拿出全部利润1000万元,上线了门店信息化管理系统。

  2009年,良品铺子的门店增长到300家,遇到了快消企业最头疼的难题——补货。良品铺子又上线了仓库信息化管理系统,确保门店补货订单在4小时内得到响应,还能筛选出加急订单优先发货。

  现在良品铺子的自动补货系统,可通过大数据系统进行完全匹配。在门店管理系统中轻点鼠标,全国2000多家门店库存信息便如同一张作战地图呈现在面前。每天早上,店员进入店铺、打开电脑时,自动补货系统会发送补货单,提醒门店补充已断货或临近断货的产品。

  2015年9月,良品铺子与IBM和SAP达成合作,共同建立了大数据后台系统来打通前中后端。这套系统帮助良品铺子整合了10多个系统、30多个线上线下平台,以及全渠道的交易信息和顾客数据,各渠道从以前割裂的状态,变成了一个信息互通的有机整体。

  目前,良品铺子的信息化系统已涵盖商品、营销、渠道、客户、供应链领域,而这套数字化系统之所以能够在良品铺子顺畅地运行,则得益于“内功”的修炼。

  从2013年起,良品铺子就开始培养所有管理人员的互联网化思维。为了适应互联网短、平、快的思维特点,良品铺子将组织架构简化为三层,在2016年内部试推行小组制经营,将分公司管理层级取消,直接建立总部和最小经营单元的联接,建立了敏捷精干的内部响应机制。

  现在,良品铺子的新零售布局越来越清晰,应用场景也越来越丰富。良品铺子副总裁赵刚透露,良品铺子的智能客服系统2017年成功运行,预计2018年每月可承接一线客服150人的工作量,每年为企业节省人力成本约800万元。

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