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王府井百货创新家庭消费体验

2018-01-11 09:07:32 | 来源:中国商务新闻网-商业频道 | 编辑:李泽文
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  面对网络零售的冲击,传统百货感受到了消费市场的变化以及新零售业态风起云涌带来的压力,纷纷转型、改造、升级。2017年年末,北京王府井百货旗舰店——北京市百货大楼迎来了英国百年玩具店品牌哈姆雷斯,这也是目前全球最大的一家哈姆雷斯,此举也彰显了王府井百货着力营造家庭消费氛围,探索体验式消费的新尝试。

  在华第三家门店

  身着红色军装的英国士兵塑像、传统的英式电话亭、可爱的哈姆雷斯熊雕塑、橱窗里各式可爱的玩具……哈姆雷斯北京店门口营造出了快乐与梦幻的场景,吸引着众多顾客在此留影。

  哈姆雷斯是拥有257年历史的英国玩具店品牌,自2015年被千百度国际控股有限公司成功收购后,已先后在南京、徐州开设门店,北京店则是其第三家门店。

  哈姆雷斯北京店面积超过1万平方米,跨越1~5层,每层均与百货大楼的楼层相接互通,成为商场极具亮点、极具特色的主力店。店内集上万款全球潮流玩具,如乐高、漫威、星战、变形金刚、汪汪队立大功、奥特曼、敢达、迪士尼等来自世界各地的大牌玩具和热门IP,以及儿童游乐、儿童零售于一身。

  谈及哈姆雷斯在华门店的经营模式,哈姆雷斯相关负责人表示,目前的经营沿袭了英国的模式,店内货品方面,除了哈姆雷斯自有品牌之外,其他与英国门店有所调整。

  就北京店而言,在销售玩具的同时,也着力营造儿童体验的乐趣,每天上午10点和下午3点,工作人员会穿上卡通服装,带小朋友一起“梦幻巡游”。一楼的梦幻旋转木马,更是人气项目。

  瞄准体验式家庭消费

  目前中国已全面实行二孩政策,母婴行业迎来了巨大的市场需求和发展机会。调查公司捷孚凯2017年发布的数据显示,2017年中国儿童玩具市场零售额有望突破609亿元,同比2016年上涨9%。

  为此,哈姆雷斯北京店专门针对中国中高端母婴儿童消费群体,打造全沉浸式场景的儿童休闲体验生活馆。走进哈姆雷斯北京店可以发现,家庭式消费在这里得到了充分的体现。在各个玩具体验区,孩子们在尽情地玩耍,身旁或身后不远处则是孩子的父母、祖父母,或陪着他们玩耍,或为他们挑选玩具。

  体验式家庭消费力的释放,也得到了店内运营数据的印证。据哈姆雷斯北京店运营经理童康艳介绍,目前,玩具城消费者中,游客占比40%左右,家庭消费占60%左右。在旅游高峰时,游客的占比有可能会超过家庭消费。

  来自北京市东城区的刘女士是第一次带着女儿来到哈姆雷斯北京店,从上午10点多到下午3点多,孩子仍然沉浸在各式玩具中。这让她感慨,玩具太多,一天玩下来,总会有一两款让孩子爱不释手。

  谈及之前购买玩具的方式,她坦言主要是网购和母婴店购买。在她看来,玩具城的优势是能够陪着孩子玩,享受亲子时光。

  助力传统百货转型

  作为中国零售商业的代表,王府井百货近年来正不断通过转型升级以寻找适合自己的发展道路。此次哈姆雷斯的入驻,不仅是王府井大街升级改造的最大亮点工程之一,更是王府井百货对体验式消费的一次探索。“新业态的注入是激活商圈的推手,知名国际品牌也是商业中心的招牌,王府井百货携手哈姆雷斯是一个双赢的合作。王府井百货以租赁的方式将百货大楼西配楼1~5层租给哈姆雷斯,同时对百货大楼部分品牌进行调整,从这些变化中足以看出王府井百货正在发力年轻消费市场,更注重为年轻人们提供优质的逛店感受。王府井百货此次转型、调整具有一定的前瞻性。”新零售行业专家骆洪德表示。

  而得益于王府井商圈的游客群体和社交传播,哈姆雷斯北京店的表现也超出了预期。哈姆雷斯中国CMO季亮此前在接受媒体采访时表示:“试营业期间,业绩环比、同比都有大比例的增幅,北京店的客单价也比南京店稍高。”

  经营业态的调整意味着拥有62年历史的王府井百货打破传统百货业模式,引领中国传统百货向新型百货转型的新尝试。通过将玩具与场景化的互动体验相结合,实现不同业态间的优势互补,将引领王府井百货朝着“更年轻化、时尚化、家庭化”的方向转变。

  本报记者曲晓丽摄

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