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知识付费“中场”,垂直细分领航向

2018-01-02 16:00:51 | 来源:中国商务新闻网-商业频道 | 编辑:李泽文
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  随着越来越多的消费者步入中产阶层以及富裕群体,经济形势带动整体消费水平的提升,用户对于优质内容付费的认可度和意愿也随之提升,催生了大批连接用户和内容生产者的知识付费平台。随着知乎、得到、分答以及喜马拉雅FM、蜻蜓FM的进场,基于消费升级的知识新经济崛起,知识付费行业迈入高速发展期,内容创造者的价值也被不断放大。

  2017年12月1日,易观发布了《中国知识付费行业发展白皮书2017》,其中谈及版权环境改善,原创内容作品成为稀缺资源;优质内容成为流量入口,分享经济引发内容平台变现诉求;移动支付场景渗透,为知识付费提供基础设施;泛内容市场走向差异化、精品化、类型化的内容建设阶段,提升付费体验,成为推动知识新经济崛起的四大助力。

  随着知识付费走过2016发展元年和2017鏖战之年,进入“中场”阶段,表现形式也已从最初的商业财经、技能培养等向更多更丰富的细分领域扩展。白皮书也认为,知识付费平台运营模式从“平面化”向“垂直化”纵深;传统内容与付费模式结合,垂直细分内容逐渐显现;冲动性付费变为理性付费,用户更愿意为专业买单,成为知识付费平台未来的发展趋势。

  首先,对于完整的知识付费体系而言,提升用户付费率只是平台运营的最初目的,留住用户并构建用户互动社区,打造完整的用户运营链接才是重点。随着用户对知识付费平台的内容和体验要求不断提升,知识付费平台在完成平台内容生态布局后,将重点构建服务于用户学习全过程的服务链条,为用户提供深度的知识吸收场景,全面提升平台用户的满意度和复购率。

  在此期间,用户深度学习需求不断提升是一大表现。随着知识付费尝鲜用户逐渐减少,用户对知识的获取目的已从追求“了解”转向追求“掌握”,寻求深度解决方案的用户对于“一对一”和“直面”交流方式的需求也增强,如喜马拉雅FM已经在付费订阅基础上,围绕用户订阅内容搭建平台社群、音频直播、问答互动以及听单推荐立体化服务体系。同时,知识付费平台也逐渐由注重内容覆盖范围,利用严格的主讲人资质审查保障内容质量的“平面化”模式走向提升内容质量和注重用户体验及学习效果的“垂直化”服务纵深,通过深耕专业内容、强社群关系维护,为用户提供深度的知识吸收场景。

  其次,在知识付费领域,资本逐渐开始关注细分垂直领域创业者,不再只追逐头部的内容创业者,很多细分垂直领域的内容创业者都得到了资本的青睐。其中,知识付费平台在各个垂直领域的知识网红不断涌现,推动各垂直领域在内容储备、用户积累和社区化构建方面加速发展。如喜马拉雅FM涌现了一大批传统教育转行知识付费的大师,豆瓣聚集了数量众多的文艺主播,核桃LIVE聚集了两性及健康领域的主播。

  同时,国内知识付费领域逐渐分化,知识付费正从起初的商业财经、技能培养等热门领域向更多更丰富的细分领域扩展,内容的深度化、垂直化成为知识付费行业的发展趋势。2017年,儿童、情感和人文三个领域在喜马拉雅FM平台专辑数上获得明显增长。

  再次,随着用户付费行为趋于理性,其对于内容的选择更为挑剔,用户流量向头部内容进一步集中,知识付费平台竞争加剧,从业者进入壁垒提升阶段,尾端的内容生产者出局。而更多自带用户流量的专业知识创业者、知识网红,特别是中部创业者正在向各个细分领域渗透,每个细分领域内遍布知识网红将成为常态。此外,由传统教育转行知识付费的大师课也将不断涌入。这些知识生产者的广泛出现,将推动内容生产高质化、规范化和权威化,引导用户为其付费。

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